El mercat americà de bicicletes està dominat per les quatre marques més grans, que jo anomeno les quatre principals: Trek, Specialized, Giant i Cannondale, per ordre de mida. Juntes, aquestes marques apareixen a més de la meitat de les botigues de bicicletes dels Estats Units i poden representar la major part de les vendes de bicicletes noves al país.
Com ja he esmentat en aquest espai abans, el repte més gran per a cada membre de Quadrumvirate és distingir-se dels altres tres membres. En categories madures com les bicicletes, els avenços tecnològics són graduals en el millor dels casos, cosa que converteix les botigues minoristes en el principal objectiu de diferenciació. (Vegeu la nota a peu de pàgina: Una botiga propietat d'un venedor és una botiga de bicicletes "real"?)
Però si els distribuïdors de bicicletes independents tenen sentit, són independents. En la lluita pel control de la marca a la botiga, l'única manera que tenen els proveïdors de controlar l'inventari, l'exposició i les vendes dels seus productes és reforçar el seu control sobre el propi entorn minorista.
A la dècada del 2000, això va conduir al desenvolupament de les botigues conceptuals, un espai comercial dedicat principalment a una sola marca. A canvi d'espai i control de coses com ara aparadors, rètols i accessoris, els proveïdors proporcionen als minoristes suport financer i accés a recursos de màrqueting intern.
Des de mitjans dels anys 2000, Trek, Specialized i Giant han estat involucrades en la indústria minorista als Estats Units i al món. Però des del 2015 aproximadament, a mesura que una generació de minoristes que va sorgir durant el boom de la bicicleta i l'era de la bicicleta de muntanya s'acostava a la seva edat de jubilació, Trek ha estat la que més ha buscat la propietat.
Curiosament, cada membre de Quadrumvirate segueix estratègies diferents en el joc de la propietat minorista. Vaig contactar amb els executius dels quatre principals actors per obtenir comentaris i anàlisis.
“En el comerç minorista, creiem que tenir un futur brillant és un molt bon negoci. Fa temps que estem compromesos a invertir en l'èxit dels nostres minoristes, i la nostra experiència en el comerç minorista ens ha ajudat a ampliar i perfeccionar aquests esforços.”
Aquest és un discurs d'Eric Bjorling, director de màrqueting de marca i relacions públiques de Trek. Per a Trek, la botiga de bicicletes propietat de l'empresa només és una part d'una estratègia més àmplia i sense fissures per aconseguir l'èxit general en el comerç minorista.
Vaig parlar sobre aquest tema amb Roger Ray Bird, que va ser el director de la botiga minorista i conceptual de Trek des de finals del 2004 fins al 2015.
«No construirem tota la xarxa de botigues minoristes de l'empresa com ho fem ara», em va dir.
Bird va continuar: «John Burke no parava de dir que volem minoristes independents en comptes de nosaltres per gestionar botigues als seus mercats perquè ho poden fer millor que nosaltres. (Però més tard) va recórrer a la propietat total perquè volia una experiència de marca coherent, una experiència del client, una experiència del producte i una gamma completa de productes disponibles per als consumidors en diverses botigues».
La conclusió inevitable és que Trek actualment gestiona la cadena de bicicletes més gran dels Estats Units, si no la cadena més gran de la història de la indústria.
Parlant de diverses botigues, quantes botigues té Trek actualment? Li vaig fer aquesta pregunta a Eric Bjorling.
«És com les nostres vendes i informació financera específica», em va dir per correu electrònic. «Com a empresa privada, no publiquem aquestes dades».
molt just. Però segons els investigadors de BRAIN, Trek ha anunciat públicament l'adquisició d'aproximadament 54 noves ubicacions als EUA al lloc web del minorista de bicicletes durant l'última dècada. També ha anunciat vacants en altres 40 ubicacions, cosa que eleva el seu total a almenys 94 botigues.
Afegeix això al localitzador de distribuïdors de Trek. Segons les dades de George Data Services, hi ha 203 ubicacions amb Trek al nom de la botiga. Podem estimar que el nombre total de botigues Trek que posseeix l'empresa és d'entre 1 i 200. entre.
El que importa no és el nombre exacte, sinó la conclusió inevitable: Trek actualment gestiona la cadena de bicicletes més gran dels Estats Units, si no la cadena més gran de la història de la indústria.
Potser en resposta a les recents compres multibotigues de Trek (les cadenes Goodale's (NH) i Bicycle Sports Shop (TX) eren minoristes Specialized abans de ser comprades), Jesse Porter, cap de vendes i desenvolupament comercial de Specialized USA, va escriure a Specialized Distributors1. Es llançarà a tot el país el dia 15.
Si esteu considerant desinvertir, invertir, sortir o transferir la propietat, tenim opcions que us poden interessar ???? Des del finançament professional o la propietat directa fins a ajudar a identificar inversors locals o regionals, volem assegurar-nos que la comunitat per la qual esteu treballant dur per desenvolupar sigui sostenible. Obteniu els productes i serveis que esperen sense interrupcions.
En un correu electrònic, Porter va confirmar que ja hi ha moltes botigues especialitzades. "Hem gestionat i gestionat la indústria minorista als Estats Units durant més de 10 anys", em va dir, "incloses botigues a Santa Monica i Costa Mesa. A més, tenim experiència a Boulder i Santa Cruz Center".
Estem buscant activament oportunitats de mercat, part de les quals és garantir que els genets i les comunitats de genets a les quals servim rebin un servei ininterromput. Jesse Porter, professional
Quan se li va preguntar sobre els plans de l'empresa per adquirir més distribuïdors, Porter va dir: "Actualment estem en diàleg amb diversos minoristes per discutir els seus plans de successió. Estem abordant aquesta iniciativa amb la ment oberta, no decidint adquirir el nombre objectiu de botigues". El més important és: "Estem buscant activament oportunitats de mercat, part de les quals és garantir que els ciclistes i les comunitats ciclistes a les quals servim rebin un servei ininterromput".
Per tant, sembla que Specialized està desenvolupant el negoci d'adquisició de concessionaris més profundament segons calgui, presumiblement per protegir o ampliar la seva presència en mercats clau.
A continuació, vaig contactar amb John “JT” Thompson, el director general de Giant USA. Quan li van preguntar sobre la propietat de la botiga, va ser ferm.
«No estem en el joc de la propietat minorista, punt!», em va dir en un intercanvi de correus electrònics. «Tenim totes les botigues de l'empresa als Estats Units, així que som molt conscients d'aquest repte. A través d'aquesta experiència, vam aprendre dia rere dia que) l'operació de botigues minoristes no és la nostra especialitat».
«Hem determinat que la nostra millor manera d'arribar als consumidors és a través de minoristes competents i enèrgics», va continuar Thompson. «Com a estratègia empresarial, vam renunciar a la propietat de la botiga en formular l'execució del suport al comerç minorista. No creiem que les botigues propietat de l'empresa siguin la millor manera d'adaptar-se a l'entorn minorista localitzat als Estats Units. L'amor i el coneixement locals són els principals objectius de la història d'èxit de la botiga. Crear una experiència positiva alhora que es construeixen relacions a llarg termini amb els clients».
Finalment, Thompson va dir: «No competim amb els nostres minoristes de cap manera. Tots són independents. Aquest és un comportament natural d'una marca gestionada per gent de l'entorn minorista. Els minoristes són els més importants en aquesta indústria. Per a les persones que treballen dur, si poguéssim fer-los la vida una mica menys difícil i una mica més gratificant, això seria genial, al nostre parer».
Finalment, vaig plantejar el tema de la propietat del comerç minorista amb Nick Hage, director general de Cannondale Amèrica del Nord i Japó.
Cannondale va ser propietària de tres botigues pròpies; dues a Boston i una a Long Island. "Només les vam tenir durant uns quants anys i les vam tancar fa cinc o sis anys", va dir Hage.
Cannondale ha guanyat quota de mercat en els darrers tres anys a mesura que cada cop més distribuïdors abandonen l'estratègia d'una sola marca.
«No tenim previst entrar al sector minorista (de nou)», em va dir en una entrevista en vídeo. «Seguim compromesos a treballar amb minoristes d'alta qualitat que donin suport a carteres multimarca, ofereixin un servei d'atenció al client de qualitat i ajudin a fomentar el ciclisme a la comunitat. Aquesta continua sent la nostra estratègia a llarg termini».
«Els minoristes ens han dit repetidament que no volen competir amb els proveïdors, ni tampoc volen que els proveïdors controlin massa el seu negoci», va dir Hager. «A mesura que més i més distribuïdors abandonen l'estratègia de marca única, la quota de mercat de Cannondale ha crescut en els darrers tres anys, i l'any passat, els minoristes no han pogut posar tots els ous a la cistella d'un sol proveïdor. Ho veiem. «Aquesta és una gran oportunitat per continuar jugant un paper de lideratge amb els distribuïdors independents. IBD no desapareixerà, els bons minoristes només es faran més forts».
Des del col·lapse del boom de la bicicleta el 1977, la cadena de subministrament ha estat en un període més caòtic que el que hem vist mai. Les quatre marques líders de bicicletes estan adoptant quatre estratègies diferents per al futur del comerç minorista de bicicletes.
En última instància, passar a botigues propietat dels venedors no és ni bo ni dolent. Així és com són les coses, el mercat determinarà si té èxit.
Però aquest és el problema. Com que les comandes de productes actualment s'han prorrogat fins al 2022, els minoristes no podran utilitzar el talonari de xecs per votar a les botigues pròpies de l'empresa, encara que ho desitgin. Al mateix temps, els proveïdors que estiguin en procés d'adquisició minorista poden continuar impunes, mentre que aquells que només adoptin l'estratègia tindran dificultats per guanyar quota de mercat, perquè els dòlars de compra oberta dels minoristes han promès cooperar amb els seus proveïdors existents. En altres paraules, la tendència de les botigues propietat dels proveïdors només continuarà, i no es notarà cap resistència per part dels distribuïdors (si n'hi ha) en els propers anys.